Thu Mar 28 19:10:31 2024

马振山履新首秀:将锐化奇瑞捷豹路虎品牌标签 帮助经销商盈利

马振山履新首秀:将锐化奇瑞捷豹路虎品牌标签 帮助经销商盈利,每经记者 黄辛旭    每经编辑 裴健如 “捷豹和路虎都是很优秀的品牌,未来我的核心工作是考虑如何使产品、品牌文化、技术与目标客户群体的需求相匹配。”在2021广州车展期间,奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常……


马振山履新首秀:将锐化奇瑞捷豹路虎品牌标签 帮助经销商盈利
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每经记者 黄辛旭    每经编辑 裴健如

捷豹和路虎都是很优秀的品牌,未来我的核心工作是考虑如何使产品、品牌文化、技术与目标客户群体的需求相匹配。在2021广州车展期间,奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构(以下简称IMSS)常务副总裁马振山接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

这也是马振山履新两个月以来首次以新身份公开亮相。加入奇瑞捷豹路虎前,马振山一直负责一汽-大众大众品牌的销售工作,拥有21年市场营销经验,是汽车圈的营销老将。但是,捷豹和路虎品牌的产品定位、目标消费群体、销量规模与一汽-大众大众品牌有着明显不同,马振山在迎来职业生涯机遇的同时也面临挑战。

图片来源:企业供图

“此前我在比较大的销售体系中工作,经销商在重要关头的心态如何、舆情如何管控,这些我都有丰富经验。这些经验可以帮助我对奇瑞捷豹路虎的销售体系进行迅速了解。”马振山说。

进一步锐化品牌标签

到任之后,马振山的核心工作是重塑捷豹和路虎两大品牌。目前,捷豹品牌的公众认知度有待提升,且捷豹路虎的保值率也成为影响其品牌力的不利因素。

在拓展公众对捷豹和路虎品牌认知层面,马振山认为:“我们需要做的是把品牌内涵快速传递出去,拓展公众认知,快速实现从流量传播到内容输出再到品牌驱动的落地,使潜在客户群体对产品能够有真正认知。奇瑞捷豹路虎已经找到了一些方法,接下来会逐步实施。”

在产品保值率层面,马振山明确否定了牺牲价格换取销量的做法,并表示奇瑞捷豹路虎希望稳步提升销量,而不是通过价格折扣提升一时的销量表现。

图片来源:企业供图

在马振山看来,捷豹的赛道基因、路虎的全地形能力都是非常突出的品牌标签,这将会助力两个品牌溢价能力的提升。“一个品牌必须要有塑造个性和想象力的价值。当产品高度同质化以后,只有鲜明的个性才能生存。未来,平庸品牌的生存空间会越来越小。”马振山认为,捷豹路虎应进一步锐化品牌标签。

值得注意的是,在“新四化”浪潮下,包括捷豹路虎在内的诸多豪华品牌都在积极推动电动化。在本届广州车展上,奇瑞捷豹路虎2022年款路虎发现运动版插电式混合动力版上市。在新的竞争中,如何保持豪华品牌的竞争力,也是马振山在重塑品牌时需要思考的问题。

“电动汽车带有极强的科技属性,而很多豪华品牌还是技术领先的思维,过于强调电动产品与传统燃油车的相似调性,这确实造成了一些传统豪华品牌的电动车型并没有受到市场的欢迎。”马振山说。

在马振山看来,循序渐进式的转型可以保证豪华品牌的基因延续。“一个品牌的电气化转型,要用5年甚至是10年、20年来考量。传统豪华品牌车型的外观设计都是渐进式演化,坚持家族特征,这是出于品牌角度的考虑。”马振山说。

渠道发力点是“保客”

公开数据显示,奇瑞捷豹路虎国产车型前三季度销量约为4.5万辆,同比增长26%。尽管奇瑞捷豹路虎在终端市场不断回暖,但与2017年全年约8.4万辆的销售成绩相比仍有一定差距。

“我投入工作后的重点之一就是打通品牌、产品、营销和终端各个环节,做到产、销、存一把抓。这样可以全视野去看供需关系,也能够稳定提升销量,增强经销商的信心。”马振山说。

从产品来看,目前奇瑞捷豹路虎有路虎揽胜极光L(含插电式混合动力版)、路虎发现运动版(含插电式混合动力版)、捷豹XFL、捷豹XEL和捷豹E-PACE五款车型。在马振山看来,奇瑞捷豹路虎的产品线已经很丰富,每个产品都有精准的定位,关键是要做强做实,从而平稳上量。

图片来源:每经记者 张建 摄(资料图)

在营销层面,马振山表示他和李大龙(IMSS总裁)关系非常好,两人可以互相取长补短,一起把经销商端、品牌端和内容营销端都做好,以体现“火车头”的拉动作用。

在渠道层面,马振山透露过去需求和供给不匹配容易造成终端大幅优惠,比如车辆颜色、选项包过多,可能导致经销商的车不是客户想要的,经销商不得不用价格优势留住客户。未来,奇瑞捷豹路虎在渠道层面的发力点是“保客”,重点帮助经销商盈利。

马振山表示,品牌、营销、渠道等调整都是“慢工出细活”,需要一步一步的来做。更值得注意的是,由于马振山同时担任奇瑞捷豹路虎和IMSS执行高管,这也将更有利于马振山展开一系列调整工作,奇瑞捷豹路虎也将重新出发,征战市场。

原文链接: http://www.zdm5.com/article-180439.html

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